Khi concert trở thành một điểm đến

Concert 20.000 người, tôn vinh văn hoá Việt

Tối 26.9, khoảng 20.000 khán giả đổ về Công viên Sáng Tạo bên sông Sài Gòn, TP.HCM để tham dự đại nhạc hội ngoài trời của Starbucks. Thời tiết khá mát mẻ, đôi lúc có mưa nhẹ nhưng không ảnh hưởng nhiều đến không khí sự kiện. Từ trước giờ sân khấu chính sáng đèn, đông đảo người trẻ đã có mặt để chụp ảnh, khám phá những khu vực tương tác và trải nghiệm các hoạt động được bố trí quanh công viên.

Đây là năm thứ hai thương hiệu cà phê này tổ chức đại nhạc hội tại Việt Nam. Tuy nhiên, thay vì tập trung vào một đêm biểu diễn như trước, chương trình năm nay được kéo dài trong hai ngày 25 - 26.9 và xây dựng theo mô hình một lễ hội trải nghiệm. Ngày đầu tiên chủ yếu dành cho những hoạt động bên ngoài sân khấu. Người tham dự có thể bước vào không gian trải nghiệm nhập vai, khám phá các khu vực sử dụng công nghệ trình chiếu, ánh sáng, nghệ thuật sắp đặt, chụp ảnh, thưởng thức đồ uống và tham gia những hoạt động tương tác. Đến ngày thứ hai, những không gian này tiếp tục mở cửa trước khi dòng người dần đổ về sân khấu chính vào buổi tối.

ẢNH: LÊ NAM

Điểm đáng chú ý trong đêm nhạc năm nay là việc một thương hiệu quốc tế đưa nhiều chất liệu văn hóa Việt lên sân khấu. Màn khai hội quy tụ hơn 120 nghệ sĩ, tái hiện những sắc màu và thanh âm của ba miền Bắc - Trung - Nam trong không gian sân khấu hiện đại. Âm nhạc, trình diễn, ánh sáng kết hợp màn pháo hoa bên bờ sông khiến khu vực với hàng chục nghìn khán giả bùng nổ.

Những chất liệu Việt Nam xuất hiện trong một chương trình vốn lấy cảm hứng từ thế giới đại dương và hình tượng nàng tiên cá Siren cũng tạo nên một điểm nhấn khác biệt. Đáng chú ý, cách tổ chức chương trình cho thấy Concert đang được kéo dài vượt khỏi vài giờ biểu diễn. Ban tổ chức gọi mô hình này là "Beyond The Stage" - tức trải nghiệm vượt ra ngoài sân khấu; trong đó âm nhạc chỉ là một phần của hành trình từ khám phá, tương tác cho đến kết nối cộng đồng.

Khách đến concert dành cả ngày để trải nghiệm

Một thay đổi dễ nhận thấy của những đại nhạc hội gần đây là thời điểm khách bắt đầu trải nghiệm ngày càng sớm. Thay vì đến sát giờ nghệ sĩ biểu diễn, nhiều khán giả có mặt từ buổi chiều, thậm chí dành hàng giờ tham quan các khu vực xung quanh. Tại sự kiện Starbucks, khách có thể chụp hình trong các không gian chủ đề, trải nghiệm LED mapping và nghệ thuật sắp đặt ánh sáng, nghỉ chân, thưởng thức đồ uống hoặc tham gia các hoạt động của thương hiệu và đối tác trước khi concert bắt đầu.

Concert ngày càng không chỉ là một show diễn kéo dài vài giờ mà được phát triển thành chuỗi trải nghiệm bắt đầu từ khi khách bước vào khu vực sự kiện và tiếp tục cả trước lẫn sau khi sân khấu sáng đèn. Điều đó cũng khiến ranh giới giữa một buổi biểu diễn âm nhạc và một điểm đến vui chơi ngày càng mờ đi.

ẢNH: LÊ NAM

Với du khách, một concert có thể trở thành lý do để lên kế hoạch cho một buổi tối, một ngày cuối tuần, thậm chí một chuyến đi. Xung quanh sân khấu là nhu cầu ăn uống, di chuyển, mua sắm, chụp ảnh và khám phá thành phố. Nếu được tổ chức ở những không gian công cộng có cảnh quan như khu vực ven sông Sài Gòn, trải nghiệm ấy còn gắn concert với chính hình ảnh của điểm đến.

Không phải ngẫu nhiên ngày càng nhiều thành phố trên thế giới xem các sự kiện âm nhạc, thể thao và giải trí quy mô lớn như một phần của kinh tế trải nghiệm. Khách đến vì nghệ sĩ nhưng những khoản chi tiêu lại lan sang khách sạn, nhà hàng, phương tiện vận chuyển, mua sắm và các điểm tham quan.

Trao đổi với Thanh Niên, ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia F&B, đồng sáng lập bản đồ Mapdy.vn, cho rằng mục tiêu lớn nhất khi các thương hiệu F&B đầu tư vào concert và những hoạt động trải nghiệm quy mô lớn vẫn là gia tăng mức độ yêu thích và gắn kết của khách hàng với thương hiệu. Nếu tính tổng ngân sách quảng bá trong cả năm, việc tập trung nguồn lực cho một sự kiện lớn đôi khi không chênh lệch quá nhiều so với việc triển khai hàng loạt chiến dịch nhỏ, nhưng hiệu quả về nhận diện và mức độ gắn kết có thể rõ nét hơn.

Đáng chú ý, doanh nghiệp có thể đưa công nghệ, cách phục vụ, sản phẩm mới và cả những mô hình kinh doanh mới vào cùng một không gian để quan sát phản ứng của hàng nghìn khách hàng. Ông Bình dẫn ví dụ Starbucks đang thử nghiệm mô hình xe bán đồ uống lưu động. Một sự kiện đông người có thể là môi trường để kiểm chứng khả năng vận hành trước khi mô hình được triển khai tại những lễ hội hoặc sự kiện ngoài trời khác.

ẢNH: THÁI BÌNH

Để tổ chức một concert quy mô hàng chục nghìn người, thương hiệu phải có độ phủ đủ rộng, cộng đồng khách hàng đủ lớn và sức hút đủ mạnh để người tiêu dùng sẵn sàng dành nhiều giờ, thậm chí mua vé đến tham gia. Thực tế trong ngành F&B hiện nay, số thương hiệu có đủ nguồn lực và năng lực vận hành như vậy vẫn chưa nhiều. Starbucks có lợi thế nhờ quy mô thương hiệu, kinh nghiệm tổ chức sự kiện và định vị ở phân khúc cao, nhờ đó có thể kết hợp âm nhạc, công nghệ và trải nghiệm thành một phần của câu chuyện thương hiệu.